Практический разбор товарного проекта в Беларуси

Что делать товарному бизнесу, когда продажи из социальных сетей есть, а расти становится всё сложнее

Разбираю на реальном обезличенном проекте, как за 40 дней Яндекс Директ стал дополнительным источником заявок: 19 рекламных кампаний, 14 815 BYN бюджета и 2 485 зафиксированных отправок заявок с одностраничных лендингов по средней цене 5,96 BYN — в канале, который товарный бизнес в Беларуси пока часто недооценивает.

Время чтения — около 8 минут

Сначала всё выглядит достаточно понятно. Находите товар, снимаете несколько роликов, запускаете рекламу — и получаете первые обращения. Один креатив работает лучше, другой хуже. Постепенно появляется связка, которая приносит продажи.

А потом рост начинает даваться всё тяжелее.

Чтобы сохранить прежний объём, нужно выпускать больше роликов. Рабочие объявления быстрее выгорают. Стоимость обращения меняется. Новый товар не всегда повторяет успех предыдущего. Простое увеличение бюджета перестаёт давать пропорциональный рост.

При этом канал может продолжать работать. Просто бизнес уже не понимает, откуда брать следующий объём.

Пока канал работает, зависимость от него почти не замечается

Проблема не в TikTok или Instagram. Они могут оставаться сильными источниками продаж, особенно когда товар хорошо раскрывается через демонстрацию, эмоцию или реальный сценарий использования.

Риск появляется, когда большая часть обращений зависит от ограниченного количества платформ:

  • сильный креатив перестаёт удерживать прежнюю цену заявки;
  • изменения модерации влияют на запуск новых объявлений;
  • конкуренты начинают использовать похожую подачу;
  • масштабирование бюджета не даёт ожидаемого прироста;
  • новый товар требует всё больше времени на поиск рабочей связки.

Самый неприятный момент — не когда канал перестал работать, а когда он всё ещё работает, но дальнейший рост становится непредсказуемым.

Первое желание — найти замену. Но замена не всегда нужна

В такой ситуации легко начать искать следующую социальную сеть, новых блогеров, ещё один формат коротких видео или полностью другой рекламный кабинет.

Но если просто перенести всю надежду на новую платформу, основная проблема останется. Источник поменяется, а зависимость от одного источника — нет.

Возможно, задача не в том, чтобы найти один идеальный канал. Возможно, нужно постепенно собрать несколько каналов, каждый из которых выполняет свою часть работы.

Покупатель не живёт внутри одной рекламной платформы

Представим обычную ситуацию. Человек увидел товар в коротком видео. Сразу покупать не стал, но запомнил функцию. Через несколько дней столкнулся с похожей задачей, начал искать решение, сравнивать варианты и читать информацию.

На решение о покупке могли повлиять сразу несколько касаний:

  1. короткое видео впервые показало товар;
  2. повторное объявление напомнило о проблеме;
  3. поиск помог найти конкретное решение;
  4. посадочная страница объяснила условия;
  5. менеджер ответил на вопросы и оформил заказ.

Социальные сети и поисковая реклама не обязательно конкурируют за одного покупателя. Они могут участвовать в одной покупке на разных этапах.

В этой точке и появляется Яндекс Директ — не как замена ролику, который сформировал интерес, а как возможность встретиться с человеком ещё раз.

Какую часть спроса может забирать Яндекс

Когда человек уже ищет конкретное решение

Он понимает свою задачу, формулирует запрос и сравнивает несколько вариантов. Здесь важно быстро связать его потребность с понятной функцией товара.

Когда человек интересуется категорией

Он читает материалы, посещает тематические сайты, смотрит похожие продукты и ещё не обязательно готов искать конкретную модель.

Когда интерес уже был сформирован раньше

Человек мог видеть похожие товары в социальных сетях, у блогеров или на других сайтах. Яндекс становится ещё одной точкой контакта.

Поэтому Яндекс интересен товарному бизнесу не потому, что он лучше социальных сетей. Он позволяет работать с другим состоянием покупателя.

Но это не означает, что туда нужно загружать весь ассортимент

Не каждый товар подходит для такого запуска. У одного продукта может не быть выраженного спроса. Другой сложно объяснить без длинной демонстрации. Третий обладает слишком низкой маржинальностью. Четвёртый ведёт на страницу, которая не отвечает на основные вопросы покупателя.

До старта полезно проверить хотя бы четыре условия:

  • у товара есть понятная функция или сценарий покупки;
  • маржинальность выдерживает рекламный тест;
  • посадочная страница объясняет предложение;
  • обращения можно отследить и сопоставить с продажами.

Правильный вопрос звучит не «работает ли Яндекс для товарки», а «для каких товаров внутри конкретного проекта он может работать».

Наблюдение из практики

Недавно у меня был проект с похожей задачей

У клиента уже были продажи и работающие источники трафика. Отказываться от них никто не собирался. Задача была спокойнее и практичнее: проверить, можно ли получать дополнительный объём из Яндекса и какие товары для этого подойдут.

В проекте было два сайта, два товарных направления и несколько отдельных категорий. Продажи шли по Беларуси. Важно было не смешать разные продукты в одну кампанию и не потерять понимание экономики.

Почему кейс обезличен. В товарном бизнесе сильные продукты и рекламные связки часто не раскрывают публично. Поэтому названия товаров, сайты и данные заказчика намеренно убраны.

Средняя статистика почти ничего не объясняла

У разных товаров отличались аудитории, причины покупки, подходящие заголовки, формат креатива и допустимая стоимость обращения.

Если смешать всё в одной кампании, можно увидеть среднюю стоимость отправки формы заявки. Но невозможно понять:

  • какой товар действительно стоит масштабировать;
  • какая аудитория приносит основной объём;
  • какое сообщение влияет на решение;
  • где видео полезнее статичного изображения;
  • какие площадки дают нецелевой трафик.

Поэтому мы пошли не от рекламного кабинета, а от отдельных товаров.

Как был построен тест

Сначала разделили два товарных направления и их аналитику. Затем выбрали приоритетные продукты и запускали каждую основную связку отдельно.

В объявлениях сравнивали несколько смыслов:

  • конкретную функцию товара;
  • сценарий использования;
  • общую эмоциональную выгоду;
  • подарок;
  • перечисление характеристик.

Отдельно смотрели возраст, пол, видео, статичные изображения, площадки и поведение человека после перехода.

Товар→Аудитория→Сообщение→Страница→Обращение

Цифр быстро стало много. Понимания — не сразу

За 40 дней в отчёте накопились данные по 19 рекламным кампаниям. Общий расход составил 14 815,52 BYN. Реклама привела 232 598 переходов, а система зафиксировала 2 485 отправок форм заявки на одностраничных лендингах. Средняя стоимость одной зафиксированной отправки составила 5,96 BYN.

На первый взгляд показатели выглядели очень убедительно. Но в процессе анализа обнаружилось, что часть отправок повторялась. В отдельных срезах количество зафиксированных заявок оказывалось выше количества переходов.

Зафиксированная отправка формы ещё не всегда означает уникальный лид или подтверждённый заказ. Поэтому данные рекламного отчёта нужно сопоставлять с реальными обращениями, подтверждением заказов и экономикой проекта.

Тем не менее объёма данных уже было достаточно, чтобы увидеть повторяющиеся закономерности и использовать их для дальнейшей оптимизации.

Наблюдение 1

Старшая аудитория оказалась важнее, чем можно было предположить

Около 68% активности пришлось на людей 55+. Сегмент 45–54 также показал потенциал.

Для товарного проекта это важный вывод. Старшую аудиторию легко считать второстепенной, особенно если основная рекламная подача раньше строилась вокруг коротких видео. Но если продукт решает понятную бытовую задачу, возраст 55+ может оказаться основным источником объёма.

Наблюдение 2

Один и тот же товар может требовать разных сообщений для мужчин и женщин

В одной товарной связке около 1,90% посетителей из мужской аудитории отправляли заявку. У женской аудитории по той же связке показатель был около 1,07%.

Это не означает, что одну из аудиторий нужно сразу отключать. Возможно, ей требуется другой заголовок, другая фотография или другой сценарий использования.

Наблюдение 3

Конкретная польза оказалась сильнее общих рекламных обещаний

Заголовок с конкретной функцией дал около 1,91% отправок заявок от посетителей. Общий эмоциональный смысл про подарок — около 1,06%.

В другой связке сообщение со сценарием использования дало около 1,03% отправок заявок, а общее перечисление характеристик — около 0,75%.

Чем быстрее человек понимает, зачем ему товар, тем меньше объявлению приходится его уговаривать.

Наблюдение 4

Видео нужно не каждому товару

Видео полезно, когда нужно показать движение, трансформацию, примерку, вместимость, процесс использования или результат.

Статичное изображение может работать лучше, когда назначение товара понятно за один взгляд, а ключевую пользу можно выразить одним сильным заголовком.

Материалы из TikTok и Instagram можно использовать как исходную базу. Но в Яндексе их задача меняется: не просто остановить внимание, а быстро объяснить пользу.

Наблюдение 5

Часть дешёвого трафика оказалась слишком дорогой для бизнеса

В отдельных кампаниях нашлись источники с отказами примерно от 56% до 73%. Они приводили заметный объём переходов, но давали слабый вклад в отправки заявок.

При этом одинаковая площадка могла плохо работать в одной кампании и нормально — в другой. Поэтому источник нельзя исключать из всего аккаунта только по одному общему показателю.

Оценивать нужно одновременно объём переходов, отказы, отправки форм, качество полученных лидов и итоговые продажи.

Когда подобный тест может иметь смысл для вашего проекта

Яндекс стоит рассмотреть, если у вас уже есть товары с подтверждёнными продажами, известна маржинальность, работает посадочная страница и команда способна обрабатывать дополнительный поток обращений.

Запуск может быть преждевременным, если:

  • товар ещё не прошёл проверку реальными продажами;
  • неизвестна допустимая стоимость привлечения;
  • страница плохо объясняет продукт;
  • обращения обрабатываются несистемно;
  • от рекламы ожидается гарантированный результат за несколько дней.

В таком случае новый рекламный канал не устранит слабые места, а просто быстрее их проявит.

Пять вопросов, которые я бы проверил до вложения рекламного бюджета

  1. Какие товары уже продаются стабильнее остальных?Именно они обычно становятся первыми кандидатами для проверки нового канала.
  2. Какая стоимость обращения допустима?Без этого дешёвая заявка может оказаться слишком дорогой для конкретной экономики.
  3. Можно ли объяснить пользу одним предложением?Если функция неясна, объявлению будет сложно привести подготовленного покупателя.
  4. Куда попадёт человек после объявления?Посадочная должна продолжать рекламную мысль, а не заставлять собирать информацию самостоятельно.
  5. Как отличить цель от продажи?Аналитика должна доходить хотя бы до уникального обращения и его качества.

Главный вопрос — не как настроить рекламу, а стоит ли вашему проекту туда идти

В одном проекте Яндекс способен дать дополнительный объём и открыть новую аудиторию. В другом стоимость привлечения окажется слишком высокой для существующей маржинальности. В третьем запускать рекламу пока рано, потому что сначала нужно доработать страницу или аналитику.

Поэтому до вложения бюджета полезно получить ответы на три вопроса:

  1. подходит ли Яндекс Директ проекту в принципе;
  2. какие товары имеет смысл запускать первыми;
  3. что нужно подготовить, чтобы тест дал полезные данные.

Самостоятельный платный продукт

Разбор потенциала Яндекс Директа для товарного проекта

За одну встречу определим, имеет ли смысл вашему бизнесу подключать Яндекс Директ, какие товары стоит проверить в первую очередь и с чего начинать, чтобы получить первые данные и целевой трафик.

Что разберём

  • текущие источники продаж и задачу нового канала;
  • ассортимент и приоритетные продукты;
  • допустимую стоимость обращения и тестовый бюджет;
  • посадочные страницы и аналитику;
  • рекламные смыслы и имеющиеся креативы;
  • основу первого рекламного теста.

Что останется после встречи

  • аргументированный ответ, стоит ли запускаться;
  • список товаров для первого теста;
  • рекомендации по странице и рекламной подаче;
  • ориентир по бюджету;
  • критерии оценки результата;
  • краткий письменный план первых действий.

Цель разбора — не убедить вас запустить Яндекс любой ценой. Результатом может стать рекомендация пока не тратить бюджет, выбрать другие товары или сначала подготовить посадочную страницу.

Хотите понять, может ли Яндекс дать дополнительный объём именно вашему товарному проекту?

Покажите ассортимент, действующие каналы продаж и посадочные страницы. Я предварительно посмотрю ситуацию и свяжусь с вами, чтобы согласовать детали разбора.

Обсудить товарный проект

Платный персональный разбор с предварительным изучением проекта и письменными рекомендациями после встречи.